Décryptage des grandes tendances à suivre en matière de marketing d’influence, avec l’agence TERRITORY Influence.

/ Publié le 5 décembre 2023 à 10h30 /

Comme chaque année, nous réalisons un panorama des pratiques et tendances émergentes qui rythmeront l’année dans le secteur du digital. Cette série d’articles, agrémentée de décryptages d’experts, couvre une variété de thématiques, allant du social media à l’e-commerce en passant par la collecte de données.

Pour ce volet consacré au marketing d’influence, un marché en pleine expansion et désormais valorisé à 21,1 milliards de dollars selon les chiffres de Statista, nous avons interrogé l’agence TERRITORY Influence. Spécialiste de la conception de stratégies à 360° pour ses clients (L’Oréal, Quick, Adidas, etc.) et cumulant plus d’une décennie d’expérience dans le domaine, l’agence parisienne nous livre son bilan de l’année écoulée et ses pronostics pour 2024.

En savoir plus sur TERRITORY Influence

1. L’avènement de l’UGC rémunéré

Pour s’adapter aux nouvelles règles édictées par des consommateurs en quête d’authenticité, l’agence TERRITORY Influence observe que les marques misent, progressivement, sur l’UGC rémunéré. Mais de quoi s’agit-il, au juste ?

En substance, l’UGC rémunéré est un contenu créé par des utilisateurs, micro-influenceurs ou nano-influenceurs et qui peut prendre diverses formes (vidéo, photo, témoignage, etc.). Mais son principe est limpide : vanter les produits ou services de la marque. Il se distingue de l’UGC traditionnel, qui est organique et spontané, puisqu’il a été sollicité par la marque en échange d’une compensation financière. L’autre différence notable, c’est qu’il est n’est pas diffusé sur le profil des créateurs, mais sur les canaux officiels de la marque.

« Ce type de contenu est devenu de plus en plus pertinent cette année et continuera de l’être en 2024 », juge TERRITORY Influence. Pour une raison simple : miser sur l’UGC rémunéré permet de capitaliser sur un volume important de contenus authentiques, qui peuvent améliorer le taux de conversion en agissant « comme une preuve sociale de la valeur et la qualité d’un produit », complète l’agence.

2. L’évolution des communautés de marque

Selon l’agence TERRITORY Influence, les marques manifestent un intérêt croissant pour les influenceurs qui sont capables de tisser des liens significatifs avec leur audience, et tentent d’appliquer les mêmes méthodes en investissant, notamment, dans le développement de leur propre communauté. « L’évolution des communautés de marque est de plus en plus encouragée et planifiée de manière globale, en étroite relation avec le marketing d’influence », détaille TERRITORY Influence. Cela passe, notamment, par une gestion active de la marque sur les plateformes sociales, la mise à disposition de contenus exclusifs où la création d’un espace d’échange entre consommateurs. « Nous observons une montée en puissance des plateformes de communautés de marque indépendantes pour l’année 2024 », confirme l’agence.

TERRITORY Influence cite l’exemple du Club Nestlé, déployé par le groupe alimentaire dans le cadre de l’opération « Croquons la vie ». Ce club d’ambassadeurs, conçu pour stimuler l’engagement, s’articule autour de deux axes : des campagnes de tests de produits et un blog dédié aux échanges avec les consommateurs. Une initiative qui a permis d’activer plus de 98 000 membres, et de générer plus de 530 000 contenus utilisateurs.

Pour développer une communauté fidèle et active, l’agence émet trois recommandations :

• Collaborer avec des influenceurs avec une forte affinité communautaire : tout en s’assurant qu’ils soient alignés avec les valeurs de la marque et du public cible, afin que la collaboration soit authentique et crédible.
• Miser sur l’interaction : plutôt que d’adopter une approche conventionnelle, l’agence préconise de tirer parti de l’engagement préexistant au sein de la communauté de l’influenceur et de créer du contenu capable d’en tirer parti, tels que des sessions questions-réponses, des diffusions en direct ou des défis.
• Stimuler la créativité : pour renforcer le sentiment d’appropriation et d’inclusion, mais surtout impliquer le consommateur, l’agence recommande d’encourager les influenceurs et leurs communautés à créer des UGC autour de l’univers de la marque.

3. L’importance des collaborations à long terme

Comme évoqué précédemment, l’authenticité de la marque et la confiance qu’elle suscite revêtent une importance cruciale. Il n’est, donc, pas surprenant d’observer que les marques abandonnent progressivement les campagnes ponctuelles au profit des partenariats à long terme, s’étendant sur une période allant de six mois à un an. L’idée est la suivante : l’influenceur devient un ambassadeur de la marque, permettant à celle-ci de présenter ses produits ou services de manière plus crédible, mais également d’accroître sa notoriété auprès d’une variété de cibles.

Une collaboration sur le long terme est évidemment plus intéressante, même pour l’influenceur, parce que ça renforce notre crédibilité et ça nous permet de faire partie de l’ADN d’une marque, confirme la macro-influenceuse Inès Duhard.

Cette tendance, qui implique de consacrer davantage de temps, en amont, dans le processus de sélection des influenceurs, permet de bâtir une stratégie sur le long terme, avec de multiples activations, et à un prix fixe et négocié en amont. « Les marques qui s’engagent dans des collaborations à long terme jouissent d’une meilleure position de négociation et, par conséquent, peuvent obtenir un ROI plus élevé », explique TERRITORY Influence.

4. L’adoption d’une stratégie multiplateforme

« En 2024, avec la diversification de la présence en ligne des audiences, les marques doivent ajuster leurs stratégies en conséquence », prévient TERRITORY Influence. Cela implique, en substance, l’adoption d’une stratégie de contenu à 360°, qui se distingue par sa cohérence, sa transversalité et sa capacité à exploiter les forces de chaque plateforme. Mais aussi, assez logiquement, cela nécessite de « collaborer avec des influenceurs dont la présence s’étend à plusieurs canaux », complète l’agence.

Les avantages d’une stratégie de marketing d’influence à 360° sont multiples, selon TERRITORY Influence. Cela permet, entre autres, de créer des récits multidimensionnels pour engager les audiences, ou d’élargir son reach en touchant un public large et diversifié, le tout en renforçant la crédibilité de l’influenceur. Car en adaptant son contenu à chaque plateforme, ce dernier démontre sa polyvalence, mais également son expertise créative.

5. L’IA en support des stratégies

Sans surprise, le marketing d’influence se retrouve lui-aussi confronté à l’engouement suscité par l’intelligence artificielle. Si l’apport de l’IA générative, et notamment d’outils comme ChatGPT ou Google Bard, peut sembler évident en matière de création de contenus, l’IA peut être parallèlement exploitée pour analyser des données dans les rapports de campagne, ou lors du processus de présélection des influenceurs. « À cet égard, l’IA revêt une importance particulière lorsqu’il s’agit de détecter les signes de manipulation des abonnés et de l’engagement », rappelle l’agence.

Cependant, il est essentiel de reconnaître que le choix final de l’influenceur repose encore largement sur l’expertise de professionnels chevronnés.

En outre, l’agence a identifié plusieurs domaines dans lesquels l’IA peut être utilisée comme un support :

• Développement de concepts créatifs : en examinant et analysant un large corpus de données, l’IA est capable d’identifier les tendances du marché, repérer les formats populaires et permettre ainsi aux professionnels du marketing d’élaborer des stratégies optimisées.
• Briefing d’influenceurs : déjà exploitée lors du processus de présélection, l’IA peut aussi être utilisée pour concevoir des documents de briefing, qui peuvent être personnalisés en fonction du ton et du style de chaque influenceur tout en restant alignés avec les objectifs de la marque.
• Analyse prédictive : l’IA est capable d’estimer le reach, les niveaux d’engagements et ainsi évaluer le succès potentiel d’une campagne d’influence avant son terme.

En savoir plus sur TERRITORY Influence