"Werbung muss als solche klar erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote eindeutig getrennt sein." So steht es in §58 des Rundfunkstaatsvertrags (RStV). Doch das Verbot der sogenannten Schleichwerbung wird vor allem von YouTube-Stars und Instagram-Influencern häufig ignoriert. Bei Instagram hat sich inzwischen eine Kennzeichnung von bezahlten Postings mit #ad oder auch #advertisement und #sponsored eingebürgert, wobei diese Hinweise dann gerne in einer Kaskade von anderen Hashtags versteckt sind.

Kommerzieller Zweck

Diese rechtlich fragwürdige Praxis wird nun durch das Urteil des OLG Celle vom Juni 2017 weiter erschwert (13 U 53/17). Danach gilt, dass es an einer ausreichenden Kennzeichnung von einem Posting als Werbung dann fehlt, wenn der Hashtag #ad innerhalb des Beitrags „nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist“. Nach einem Bericht des Manager Magazins handelt es sich dabei um den Fall eines 20-jährigen Instagram-Stars mit 1,3 Millionen Followern, der für das Onlineangebot der Drogeriekette Rossmann Werbung gemacht hatte.

Grundsätzlich muss Werbung als solche eindeutig kenntlich gemacht werden. Der entsprechende Hinweis muss nach Meinung der Richter dergestalt erfolgen, dass „aus der Sicht eines durchschnittlichen Mitglieds der jeweils angesprochenen Verbraucherkreise kein Zweifel am Vorliegen eines kommerziellen Zwecks besteht“. Dies bedeutet, dass der kommerzielle Zweck auf den ersten Blick hervortreten muss.

Ein Hashtag von vielen

Ob dies in sozialen Medien allein durch die Nutzung des Hashtags #ad erfolgen kann, lässt das OLG Celle ausdrücklich offen. Dies sei jedenfalls nicht der Fall, wenn der Hashtag innerhalb eines Postings nicht deutlich und nicht auf den ersten Blick erkennbar ist. Im vorliegenden Fall befand sich der Hinweis am Ende des Beitrags und dort an zweiter Stelle von insgesamt sechs Hashtags. Nach Überzeugung des Senats sei „nicht damit zu rechnen, dass ein durchschnittliches Mitglied der Zielgruppe der beanstandeten Werbung das Hashtag an dieser Stelle zur Kenntnis nimmt“.

Ohnehin sei schon zweifelhaft, ob Hashtags am Ende eines Beitrags überhaupt wahrgenommen werden. Jedenfalls werde die überwiegende Zahl der Leser sich beim ersten Betrachten der Seite die hier vorhandene Vielzahl an Hashtags nicht ansehen und deshalb auf die Kennzeichnung "#ad" nicht aufmerksam werden. Eine andere Beurteilung ergebe sich auch nicht daraus, dass die Hashtags farblich gegenüber dem übrigen Text abgesetzt sind. Im Gegenteil erleichtere dies den Nutzern das Lesen des Beitrags am Ende des eigentlichen Textes zu beenden und die Hashtags deshalb nicht zur Kenntnis zu nehmen.

Landesmedienanstalten raten ab

Um Anbietern von Werbung auf Social-Media-Kanälen die Arbeit zu erleichtern und Schleichwerbung zu vermeiden, hatte die Direktorenkonferenz der Landesmedienanstalten jüngst eine FAQ-Liste mit „Antworten auf Werbefragen in sozialen Medien“ veröffentlicht. Nutzern von Instagram wird darin empfohlen, gewerblich motivierte Postings mit den Hashtags #werbung oder #anzeige zu kennzeichnen. Diese solle man auch nicht verstecken, sondern „vorne in den Post“ stellen. Von der Nutzung von Kennzeichnungen „wie #ad oder #sponsored“ wird dagegen von den Landesmedienanstalten abgeraten.

Siehe dazu auch bei c't Hotline:

• FAQ Werbung im Internet

(vbr)